Performance-Marketing-Agentur wechseln: Was Sie vor der Kündigung prüfen sollten

Sinkende Conversions, steigende Kosten und schwer nachvollziehbare Reportings führen schnell zu der Frage, ob Sie Ihre Performance-Marketing-Agentur wechseln sollten. Eine belastbare Entscheidung beginnt jedoch vor der Kündigung. Zuerst sollte geklärt werden, welche Ursachen tatsächlich bei der Agentur liegen und welche Faktoren durch Tracking, Marktveränderungen, Angebot oder interne Prozesse entstehen.

Gerade im Performance Marketing lässt sich diese Frage vergleichsweise gut untersuchen. Werbekonten, Kampagnenhistorien, Tracking-Systeme und Vertriebsdaten liefern eine Datengrundlage, mit der sich die Arbeit einer Agentur wesentlich genauer beurteilen lässt als über Präsentationen und Monatsberichte allein.

Wann sollten Sie eine Performance-Marketing-Agentur wechseln?

Ein Wechsel ist sinnvoll, wenn wiederkehrende Probleme fachlich nachvollziehbar sind und sich trotz konkreter Ansprache nicht verbessern. Ein einzelner schwacher Monat reicht dafür kaum aus.

Relevant wird ein Wechsel beispielsweise, wenn das Werbebudget steigt, während qualifizierte Anfragen dauerhaft zurückgehen. Gleiches gilt, wenn die Agentur keine nachvollziehbare Erklärung für diese Entwicklung liefert oder ihre Maßnahmen nicht mit den vereinbarten Unternehmenszielen verbindet.

Weitere Hinweise entstehen, wenn Kampagnen nur oberflächlich betreut werden, wesentliche Tests fehlen oder die Agentur Veränderungen regelmäßig mit Plattformalgorithmen und Marktentwicklungen erklärt, ohne die eigenen Entscheidungen zu analysieren.

Bei allgemeinen Problemen der Zusammenarbeit finden Sie weitere Kriterien im Beitrag zum Wechsel einer Marketingagentur. Bei Performance Marketing sollte die Entscheidung zusätzlich anhand der tatsächlichen Konto- und Ergebnisdaten geprüft werden.

Prüfen Sie zuerst, ob die Agentur wirklich die Ursache ist

Schwache Performance beweist noch keine schlechte Agenturarbeit.

Ein Rückgang bei Leads oder Umsatz kann auch entstehen, wenn sich Preise, Nachfrage, Wettbewerb, Verfügbarkeit, Landingpages oder Vertriebsprozesse verändert haben. Das gleiche gilt für technische Fehler beim Tracking.

Vor einem Wechsel sollten deshalb drei Ebenen getrennt betrachtet werden:

1. die operative Leistung der Agentur,

2. die Qualität der Messung,

3. die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen des Unternehmens.

Erst diese Trennung zeigt, ob ein Agenturwechsel das eigentliche Problem lösen kann.

Agenturleistung und Marktentwicklung auseinanderhalten

Eine Kampagne kann trotz fachlich sauberer Betreuung schlechter abschneiden als einige Monate zuvor. Wettbewerber können aggressiver bieten, die Nachfrage kann sinken oder bisher profitable Zielgruppen können teurer werden.

Die relevante Frage lautet deshalb nicht nur: Sind die Ergebnisse schlechter geworden?

Prüfen Sie zusätzlich:

• Welche konkreten Gegenmaßnahmen hat die Agentur eingeleitet?

• Wurden Kampagnen, Gebote, Zielgruppen und Creatives angepasst?

• Welche Hypothesen wurden getestet?

• Welche Ergebnisse hatten diese Tests?

• Welche Maßnahmen wurden bewusst verworfen und warum?

• Gibt es einen nachvollziehbaren Plan für die nächsten Optimierungsschritte?

Eine Agentur kann einen Markt nicht kontrollieren. Ihre Reaktion auf Veränderungen lässt sich jedoch beurteilen.

Kontrollieren Sie die gemeldeten Conversions

Performance-Marketing-Entscheidungen hängen stark von den Daten ab, auf denen optimiert wird.

Eine Agentur kann einen guten ROAS, niedrige Kosten pro Lead oder steigende Conversion-Zahlen melden, während im Vertrieb kaum zusätzliche Geschäfte ankommen. Solche Abweichungen sollten vor einem Wechsel untersucht werden.

Prüfen Sie beispielsweise, ob:

• Conversions doppelt gezählt werden,

• unqualifizierte Leads als gleichwertiger Erfolg erscheinen,

• Mikro-Conversions in Erfolgskennzahlen einfließen,

• unterschiedliche Attributionsmodelle miteinander verglichen werden,

• Offline-Abschlüsse fehlen,

• CRM-Daten nicht mit den Plattformdaten abgeglichen werden.

Ein scheinbares Performance-Problem kann aus einer fehlerhaften Messung entstehen. Umgekehrt kann ein positives Reporting tatsächliche wirtschaftliche Schwächen verdecken.

AVERVO prüft bei einer unabhängigen Performance-Marketing-Leistungsprüfung deshalb unter anderem Werbekonten, Änderungshistorien, Attributionslogiken und Leadqualität.

Vergleichen Sie Agentur-Reporting und Vertriebsrealität

Ein Performance-Report sollte die Frage beantworten, ob das eingesetzte Budget zur gewünschten wirtschaftlichen Wirkung beiträgt.

Plattformkennzahlen allein reichen dafür häufig nicht aus. Klicks, Impressionen oder einzelne Conversion-Zahlen benötigen eine Einordnung in die tatsächliche Geschäftsentwicklung.

Vergleichen Sie deshalb die Agenturdaten mit Informationen aus Vertrieb und CRM:

• Wie viele Leads waren tatsächlich relevant?

• Wie viele Gespräche oder Angebote entstanden daraus?

• Welche Kampagnen brachten die wirtschaftlich wertvollsten Kontakte?

• Welche Kundengruppen konvertierten tatsächlich?

• Entwickeln sich Werbekosten und realer Auftragseingang in dieselbe Richtung?

Große Abweichungen zwischen Agenturreporting und Vertriebsrealität sind ein Anlass für eine genauere Prüfung.

Sehen Sie in die Werbekonten und Änderungshistorien

Eine gute Präsentation zeigt Ergebnisse. Die Werbekonten zeigen zusätzlich, was tatsächlich getan wurde.

Prüfen Sie deshalb nicht ausschließlich den Monatsbericht. Relevant sind auch die Kampagnenstrukturen und Änderungshistorien in Google Ads, Meta Ads oder anderen eingesetzten Systemen.

So lässt sich nachvollziehen:

• wie regelmäßig Kampagnen bearbeitet wurden,

• welche Gebots- oder Budgetänderungen erfolgten,

• welche Suchbegriffe oder Zielgruppen ausgeschlossen wurden,

• welche Anzeigen und Creatives getestet wurden,

• ob neue Kampagnenstrukturen aufgebaut wurden,

• wie die Agentur auf erkennbare Schwächen reagiert hat.

Wenig sichtbare Aktivität bedeutet dabei nicht automatisch schlechte Arbeit. Automatisierte Systeme benötigen nicht jeden Tag manuelle Änderungen. Über längere Zeit sollte jedoch nachvollziehbar sein, welche fachliche Steuerung die Agentur tatsächlich übernimmt.

Prüfen Sie, wem Werbekonten und Daten gehören

Ein Agenturwechsel wird erheblich schwieriger, wenn zentrale Konten nur über die bisherige Agentur erreichbar sind.

Klären Sie deshalb frühzeitig, ob Ihr Unternehmen administrativen Zugriff auf die relevanten Systeme besitzt.

Dazu gehören je nach Setup:

• Google Ads

• Meta Business Manager

• LinkedIn Campaign Manager

• Google Analytics

• Google Tag Manager

• Merchant Center

• Looker-Studio-Berichte

• Consent-Management-Systeme

• CRM

• Call-Tracking

• Produktfeeds und Feed-Management-Systeme

Das Unternehmen sollte seine geschäftskritischen Daten und Konten kontrollieren können. So bleiben historische Informationen auch nach einem Agenturwechsel verfügbar.

Sichern Sie die Kampagnenhistorie vor der Kündigung

Historische Daten sind für die neue Agentur wertvoll. Sie zeigen, welche Zielgruppen, Anzeigen, Suchbegriffe, Landingpages und Angebotsvarianten bereits getestet wurden.

Dokumentieren oder exportieren Sie deshalb vor dem Wechsel die relevanten Informationen.

Dazu zählen insbesondere:

• aktuelle Kampagnen und Budgets,

• Zielgruppen und Ausschlüsse,

• Gebotsstrategien,

• Conversion-Aktionen,

• Tracking-Konfigurationen,

• relevante Tests,

• erfolgreiche und erfolglose Creatives,

• Landingpages,

• Feed-Strukturen,

• bisherige Reportings,

• vereinbarte Ziele und Benchmarks.

Die neue Agentur sollte nicht bei null beginnen müssen, wenn bereits eine umfangreiche Datenbasis vorhanden ist.

Prüfen Sie Vertrag und Leistungsumfang vor der Kündigung

Bevor Sie die Zusammenarbeit beenden, sollten Sie wissen, welche Leistungen tatsächlich vereinbart wurden.

Vergleichen Sie den Vertrag und das Angebot mit der praktischen Umsetzung. Dabei sind unter anderem Leistungsumfang, Vergütung, Kündigungsregelungen, Datenzugänge, Nutzungsrechte und Übergabepflichten relevant.

Gerade bei Performance Marketing lohnt sich außerdem ein Blick auf das Vergütungsmodell. Eine Pauschale, eine prozentuale Vergütung auf das Media-Budget und erfolgsabhängige Bestandteile setzen unterschiedliche wirtschaftliche Anreize.

Wenn bereits vor der Beauftragung Zweifel an Strategie, Budget oder Honorar bestehen, lässt sich die Performance-Marketing-Strategie und das Angebot unabhängig prüfen.

Wechseln oder bestehende Zusammenarbeit korrigieren?

Nach der Prüfung ergeben sich häufig drei realistische Optionen.

Zusammenarbeit fortführen

Die Agentur arbeitet fachlich nachvollziehbar und die wesentlichen Ursachen liegen außerhalb ihres direkten Verantwortungsbereichs. Dann kann eine Fortführung sinnvoll sein, sofern Ziele und Maßnahmen angepasst werden.

Zusammenarbeit neu strukturieren

Die fachliche Basis stimmt, aber Reporting, Verantwortlichkeiten, Zieldefinition oder Abstimmung funktionieren nicht. In diesem Fall kann eine klare Neuordnung günstiger sein als ein vollständiger Wechsel.

Agentur wechseln

Ein Wechsel wird plausibel, wenn relevante Defizite in der Leistung nachweisbar sind, Transparenz dauerhaft fehlt oder die Agentur erkennbare Probleme trotz konkreter Rückmeldung nicht behebt.

Die Entscheidung basiert dann auf überprüfbaren Punkten statt auf einem allgemeinen Gefühl der Unzufriedenheit.

Wie bereiten Sie den Wechsel der Performance-Marketing-Agentur vor?

Ist die Entscheidung gefallen, sollte der Übergang strukturiert erfolgen.

Erstellen Sie zunächst eine vollständige Liste aller Systeme, Konten und Dienstleister, die von der bisherigen Agentur genutzt oder verwaltet werden. Prüfen Sie anschließend Zugriffsrechte und Verantwortlichkeiten.

Die neue Agentur benötigt außerdem einen dokumentierten Ausgangszustand. Dieser sollte aktuelle Budgets, Kampagnen, Zielwerte, Tracking-Setup, bisherige Ergebnisse sowie bekannte Probleme enthalten.

Dadurch kann die neue Zusammenarbeit auf vorhandenen Erkenntnissen aufbauen.

Vermeiden Sie gleichzeitig mehrere grundlegende Änderungen

Ein Agenturwechsel verändert bereits einen wesentlichen Teil Ihres Performance-Setups.

Wer gleichzeitig Tracking, Landingpages, Kampagnenstruktur, Zielgruppen, Budget und Vergütungsmodell vollständig umbaut, erschwert die spätere Bewertung. Verbesserungen oder Verschlechterungen lassen sich dann kaum noch einzelnen Ursachen zuordnen.

Priorisieren Sie deshalb die Änderungen. Stabilisieren Sie zuerst Messung, Zugänge und Verantwortlichkeiten. Anschließend können Kampagnen und Strategie systematisch weiterentwickelt werden.

Legen Sie vor dem Start der neuen Agentur einen Ausgangswert fest

Eine neue Agentur sollte nicht ausschließlich daran gemessen werden, ob einzelne Kennzahlen kurzfristig steigen.

Dokumentieren Sie vor der Übergabe den aktuellen Zustand:

• Media-Budget

• Anzahl und Qualität der Leads

• Kosten pro qualifiziertem Lead

• Umsatz oder Auftragseingang aus Paid Media

• Conversion Rate

• bestehende Kampagnen

• Tracking-Qualität

• offene technische Probleme

Definieren Sie anschließend, welche Verbesserungen innerhalb welcher Zeit realistisch bewertet werden sollen.

So entsteht eine Grundlage, auf der sich die neue Zusammenarbeit später nachvollziehbar beurteilen lässt.

Eine unabhängige Prüfung schafft Klarheit vor dem Wechsel

Unternehmen stehen vor einem Agenturwechsel häufig zwischen zwei interessengeleiteten Perspektiven. Die bestehende Agentur möchte die Zusammenarbeit fortsetzen. Eine mögliche neue Agentur hat ein wirtschaftliches Interesse an der Übernahme.

Eine unabhängige Prüfung setzt davor an. Sie bewertet die vorhandenen Werbekonten, Daten, Agenturleistungen und wirtschaftlichen Ergebnisse, ohne anschließend selbst die Kampagnen übernehmen zu wollen.

Bei AVERVO können Sie Ihre Performance-Marketing-Leistung unabhängig prüfen. Ziel ist eine nachvollziehbare Entscheidungsgrundlage: Zusammenarbeit korrigieren, Leistungen neu strukturieren oder Performance-Marketing-Agentur wechseln.