Mehrere Agenturen im Unternehmen: Wann wird die Agenturlandschaft zu komplex?

SEO, Google Ads, Social Media, Content, Webentwicklung und weitere digitale Disziplinen werden in vielen Unternehmen von spezialisierten Agenturen betreut. Diese Aufteilung kann fachlich sinnvoll sein, erhöht jedoch mit jedem zusätzlichen Dienstleister die Anforderungen an Steuerung, Abstimmung und Kontrolle. Entscheidend ist deshalb weniger die Anzahl der Agenturen als die Frage, ob Kosten, Zuständigkeiten, Leistungen und gemeinsame Ziele für das Unternehmen noch transparent zusammenlaufen.

Warum Unternehmen mit mehreren Agenturen arbeiten

Die Zusammenarbeit mit mehreren spezialisierten Agenturen entsteht häufig schrittweise. Eine SEO-Agentur betreut die organische Sichtbarkeit, eine Performance-Agentur verantwortet bezahlte Kampagnen, eine Webagentur entwickelt die Website weiter und eine weitere Agentur produziert Inhalte oder betreut Social Media.

Für diese Struktur gibt es gute Gründe. Spezialagenturen können in ihrem jeweiligen Fachgebiet eine größere fachliche Tiefe bieten als ein einzelner Anbieter, der zahlreiche Disziplinen gleichzeitig abdecken soll. Gleichzeitig entsteht auf Auftraggeberseite eine zusätzliche Aufgabe: Die einzelnen Spezialisten müssen so geführt werden, dass ihre Arbeit auf gemeinsame Unternehmensziele einzahlt.

Genau an dieser Stelle beginnt die eigentliche Herausforderung. Mehrere Agenturen bedeuten mehrere Ansprechpartner, Verträge, Leistungsbeschreibungen, Reportings, Abrechnungsmodelle und häufig auch unterschiedliche Vorstellungen darüber, welche Maßnahmen Priorität besitzen. Marktbeiträge zur Zusammenarbeit mit mehreren Agenturen beschreiben entsprechend vor allem den steigenden Koordinationsaufwand und die wachsende Zahl an Schnittstellen.

Eine komplexe Agenturlandschaft ist deshalb zunächst eine organisatorische Struktur. Zum wirtschaftlichen Risiko wird sie, sobald niemand mehr zuverlässig beantworten kann, welcher Dienstleister welche Verantwortung trägt, welche Leistungen tatsächlich erbracht werden und welchen Gesamtaufwand das Unternehmen dafür trägt.

Wann werden mehrere Agenturen zum Problem?

Eine pauschale Obergrenze für die Zahl externer Marketing Dienstleister wäre wenig sinnvoll. Drei hoch spezialisierte Agenturen können hervorragend zusammenarbeiten, während bereits zwei Anbieter erhebliche Reibungsverluste verursachen können.

Entscheidend ist die Steuerbarkeit.

Problematisch wird eine Agenturstruktur typischerweise dann, wenn die einzelnen Mandate weiterhin separat betrachtet werden, obwohl ihre Leistungen fachlich, technisch oder wirtschaftlich voneinander abhängen. SEO beeinflusst beispielsweise Anforderungen an Websiteentwicklung und Content. Performance Marketing benötigt funktionierendes Tracking, Landingpages und häufig technische Unterstützung. Content kann gleichzeitig für SEO, Social Media, Leadgenerierung und Vertrieb relevant sein.

Je enger diese Bereiche zusammenhängen, desto wichtiger wird eine übergreifende Verantwortungs- und Kontrollstruktur.

Typische Warnsignale einer zu komplexen Agenturlandschaft

Ein einzelnes dieser Merkmale rechtfertigt noch keine grundlegende Veränderung. Häufen sich mehrere Punkte, lohnt sich eine systematische Analyse der gesamten Agenturlandschaft.

Das eigentliche Problem sind häufig die Schnittstellen

In einer Multi-Agentur-Struktur besitzt jeder Anbieter zunächst seinen eigenen Leistungsbereich. Gleichzeitig entstehen zwischen diesen Bereichen zahlreiche Übergaben.

Die SEO-Agentur benötigt technische Änderungen von der Webagentur. Die Performance-Agentur braucht Landingpages. Die Content-Agentur produziert Inhalte, die anschließend für SEO und Social Media verwendet werden sollen. Tracking und Datenanalyse betreffen wiederum nahezu alle Anbieter.

Damit entsteht eine zweite Leistungsebene, die in einzelnen Agenturverträgen häufig kaum sichtbar wird: die Koordination zwischen den Dienstleistern.

Für das Unternehmen kann dieser Aufwand erheblich sein. Interne Mitarbeiter müssen Briefings weitergeben, Ergebnisse zusammenführen, widersprüchliche Empfehlungen bewerten und dafür sorgen, dass technische oder strategische Abhängigkeiten berücksichtigt werden. Die tatsächlichen Kosten einer Agenturstruktur bestehen deshalb aus mehr als der Summe der Agenturrechnungen.

Wer die Wirtschaftlichkeit beurteilen möchte, sollte auch interne Steuerungszeit, zusätzliche Software, Fremdleistungen und projektbezogene Zusatzkosten berücksichtigen. AVERVO betrachtet bei einer Marketingbudget-Prüfung deshalb neben Agenturhonoraren auch Media, Software, Produktion, interne Ressourcen und weitere Kostenbestandteile.

Wenn Agenturen dieselben Leistungen abrechnen

Besonders kritisch werden gewachsene Strukturen, wenn Leistungsgrenzen unscharf werden.

Eine SEO-Agentur berechnet Content-Strategie, während eine Content-Agentur ebenfalls strategische Leistungen abrechnet. Eine Performance-Agentur optimiert Landingpages, während die Webagentur dafür separate Stunden berechnet. Zwei Anbieter betreiben unterschiedliche Analysewerkzeuge, obwohl beide auf weitgehend denselben Daten basieren.

Solche Überschneidungen müssen keineswegs auf problematisches Verhalten einer Agentur zurückgehen. Häufig entwickeln sie sich über Jahre, weil Leistungsbereiche erweitert, neue Anbieter ergänzt oder ursprüngliche Zuständigkeiten nie neu definiert wurden.

Für die Geschäftsführung zählt letztlich das Ergebnis: Das Unternehmen bezahlt mehrere Leistungsstrukturen, deren Abgrenzung zunehmend schwer nachvollziehbar wird.

Eine sinnvolle Prüfung betrachtet deshalb zunächst die bestehenden Verträge und Leistungsbeschreibungen und ordnet anschließend die tatsächlich erbrachten Tätigkeiten den einzelnen Dienstleistern zu. Bei einem einzelnen Anbieter kann dies über eine unabhängige Prüfung der Agenturleistung erfolgen. Sobald mehrere Agenturen und ihre gegenseitigen Abhängigkeiten betrachtet werden sollen, reicht diese Einzelperspektive jedoch nicht mehr aus. Die bestehende AVERVO-Leistungsprüfung bewertet ausdrücklich Leistung, Reporting, Strategie, Honorar und Ergebnis eines laufenden Agenturmandats.

Unterschiedliche Reportings erschweren den Gesamtblick

Ein weiteres Problem entsteht durch die Art, wie Agenturen ihren Erfolg dokumentieren.

Die SEO-Agentur berichtet über Rankings, Sichtbarkeit und organischen Traffic. Die Ads-Agentur zeigt Klickpreise, Conversions und ROAS. Social Media liefert Reichweite und Engagement. Die Webagentur berichtet über technische Projekte oder Conversion-Optimierungen.

Jeder Bericht kann für sich plausibel sein. Für die Geschäftsführung bleibt trotzdem eine entscheidende Frage offen:

Was ergibt sich daraus für das Unternehmen insgesamt?

Besonders schwierig wird die Bewertung, wenn Agenturen unterschiedliche Datenquellen, Zeiträume oder KPI-Definitionen verwenden. Ergebnisse lassen sich dann kaum direkt miteinander vergleichen. Auch die Zuordnung wirtschaftlicher Erfolge wird schwieriger, wenn mehrere Dienstleister an derselben Customer Journey beteiligt sind.

Eine übergreifende Kontrolle sollte deshalb nicht versuchen, sämtliche Kanäle auf eine einzige Kennzahl zu reduzieren. Sie sollte vielmehr prüfen, ob Ziele, Daten und Leistungen logisch zusammenpassen und ob die einzelnen Agenturen ihren nachvollziehbaren Beitrag zum Gesamtziel leisten.

Für eine fortlaufende Kontrolle solcher Strukturen kann externes Agentur Controlling sinnvoll sein. Das AVERVO-Modell kann ausdrücklich mehrere spezialisierte Dienstleister umfassen und gleicht dabei Leistungen, Kosten, Reporting und strategische Ziele übergreifend ab.

Mehrere Spezialagenturen oder eine Full-Service-Agentur?

Die Frage nach mehreren Agenturen führt häufig direkt zur Diskussion, ob Leistungen besser bei einer Full-Service-Agentur gebündelt werden sollten.

Eine allgemeingültige Antwort gibt es dafür kaum. Spezialagenturen besitzen häufig eine hohe fachliche Tiefe in einzelnen Disziplinen, während Full-Service-Modelle Schnittstellen reduzieren und die Koordination vereinfachen können. Auch aktuelle Marktangebote stellen genau diesen Gegensatz zwischen fachlicher Spezialisierung und integrierter Steuerung heraus.

Aus Sicht des Auftraggebers sollte die Entscheidung deshalb anhand der tatsächlichen Anforderungen getroffen werden.

Ein Unternehmen mit anspruchsvoller internationaler SEO-Strategie, komplexem Performance Marketing und einer spezialisierten B2B-Website kann gute Gründe haben, mehrere Fachagenturen einzusetzen. Ein kleineres Marketingteam kann dagegen mit fünf unterschiedlichen Spezialdienstleistern schnell einen erheblichen Anteil seiner Kapazität für Abstimmung und Kontrolle verbrauchen.

Die zentrale Frage lautet daher:

Ist der zusätzliche fachliche Nutzen der spezialisierten Anbieter größer als die zusätzliche organisatorische und wirtschaftliche Komplexität?

Diese Frage lässt sich erst beantworten, wenn Leistungen, Kosten, Überschneidungen und interne Aufwände gemeinsam betrachtet werden.

Wann sollte die Agenturlandschaft analysiert werden?

Eine Überprüfung bietet sich besonders bei Veränderungen an.

Typische Anlässe sind ein Wechsel in Geschäftsführung oder Marketingleitung, deutlich gestiegene Agenturkosten, mehrere anstehende Vertragsverlängerungen oder eine über Jahre gewachsene Dienstleisterstruktur. Auch Restrukturierungen und Kostensenkungsprogramme sind geeignete Zeitpunkte, weil dabei häufig erstmals sämtliche externen Verträge zusammengeführt werden.

Ein weiterer Anlass entsteht, wenn operative Probleme immer wieder zwischen Agenturen weitergereicht werden. Die SEO-Agentur verweist auf die Technik, die Webagentur auf fehlende Anforderungen und die Performance-Agentur auf unzureichende Landingpages. Für die Geschäftsführung wird dann zunehmend schwer erkennbar, wo die tatsächliche Ursache liegt.

Vor einer Konsolidierung sollte deshalb zunächst Transparenz geschaffen werden. Wer lediglich die Zahl der Agenturen reduziert, ohne Leistungsbedarf, Qualität und Abhängigkeiten zu prüfen, kann wertvolle Spezialkompetenz verlieren und neue Konzentrationsrisiken schaffen.

Wie lässt sich eine Agenturlandschaft systematisch bewerten?

Eine belastbare Analyse beginnt mit einer vollständigen Bestandsaufnahme.

Für jeden Dienstleister sollten Vertrag, Leistungsumfang, jährliche Kosten, Zusatzabrechnungen, eingesetzte Systeme, Verantwortlichkeiten und relevante Ergebnisse erfasst werden. Anschließend werden diese Informationen über alle Agenturen hinweg zusammengeführt.

Erst dadurch werden Muster sichtbar: Zwei Anbieter übernehmen ähnliche Aufgaben, mehrere Agenturen verwenden redundante Tools oder strategische Leistungen werden mehrfach bezahlt. Gleichzeitig lässt sich erkennen, welche Spezialdienstleister tatsächlich einen klar abgegrenzten Beitrag leisten und welche Mandate in ihrer aktuellen Form sinnvoll aufgebaut sind.

Bei mehreren Agenturen sollte die Betrachtung mindestens vier Ebenen verbinden:

Leistung: Welche Aufgaben wurden vereinbart und tatsächlich umgesetzt?

Kosten: Welche Honorare, Zusatzkosten, Tools und internen Aufwände entstehen?

Verantwortung: Wer trägt für welche Ergebnisse und Schnittstellen die fachliche Verantwortung?

Wirkung: Wie tragen die einzelnen Leistungen zu den übergeordneten Unternehmens- und Marketingzielen bei?

Wer zusätzlich einzelne Verträge oder Angebote auf Leistungsumfang, Laufzeiten und wirtschaftliche Risiken untersuchen möchte, kann diese über die Vertrags- und Angebotsprüfung vertiefen. Die Gesamtbewertung einer Multi-Agentur-Struktur benötigt jedoch eine darüberliegende Perspektive.

Agenturportfolio prüfen statt jede Agentur isoliert betrachten

Genau für diese Situation ist eine Agenturportfolio-Prüfung gedacht.

Dabei werden mehrere Agenturen und externe digitale Dienstleister innerhalb eines gemeinsamen Prüfrahmens betrachtet. Neben der Qualität einzelner Mandate geht es vor allem um die Beziehungen zwischen den Anbietern: Zuständigkeiten, Kostenverteilung, Überschneidungen, Abhängigkeiten, Reporting und die Frage, ob das gesamte Portfolio wirtschaftlich sinnvoll aufgebaut ist.

Eine Agenturportfolio-Prüfung schafft damit eine andere Entscheidungsgrundlage als die Prüfung einer einzelnen Agentur. Für Geschäftsführung und Controlling entsteht eine konsolidierte Sicht auf die gesamte externe Dienstleisterstruktur.

Das Ergebnis kann beispielsweise zeigen, welche Agenturen fachlich sinnvoll aufgestellt sind, wo Leistungsbereiche neu abgegrenzt werden sollten, welche Kostenpositionen einer vertieften Prüfung bedürfen und an welchen Stellen eine Konsolidierung wirtschaftlich sinnvoll erscheint.

AVERVO-Einschätzung: Entscheidend ist die Steuerbarkeit der Agenturlandschaft

Eine große Zahl spezialisierter Agenturen kann für ein Unternehmen strategisch sinnvoll sein. Voraussetzung dafür ist eine klare Steuerungslogik.

Aus Prüfersicht wird eine Agenturlandschaft vor allem dann kritisch, wenn das Unternehmen seine Anbieter nur noch einzeln beurteilt. Jeder Vertrag kann plausibel aussehen, jede Agentur kann nachvollziehbare Leistungen darstellen und jedes Reporting kann positive Kennzahlen enthalten – während die Gesamtstruktur gleichzeitig unnötig teuer, redundant oder strategisch widersprüchlich geworden ist.

Deshalb sollte die entscheidende Managementfrage regelmäßig lauten:

Können wir erklären, warum wir jeden dieser Dienstleister benötigen, welche konkrete Verantwortung er trägt, was seine Leistung kostet und welchen Beitrag sie zum Gesamtziel leistet?

Kann diese Frage für das gesamte Portfolio eindeutig beantwortet werden, spricht vieles für eine steuerbare Struktur. Werden dafür erst zahlreiche Verträge, Reportings und Einzelmeinungen zusammengetragen, ist eine systematische Überprüfung der Agenturlandschaft sinnvoll.

AVERVO bewertet solche Strukturen anhand nachvollziehbarer Prüfgrundlagen und des Prüfungsstandards APS-20, der Leistung, wirtschaftliche Plausibilität, Referenzwerte und Risiken in einen einheitlichen Prüfrahmen überführt.

Häufige Fragen