Externe Marketing-Dienstleister im Überblick: Wer macht was und was kostet es?

SEO-Agentur, Google-Ads-Agentur, Webagentur, Social-Media-Agentur, Content-Dienstleister und verschiedene Softwareanbieter: Mit der Zeit wächst in vielen Unternehmen die Zahl externer Partner. Für die Geschäftsführung wird dadurch eine einfache Frage zunehmend schwer zu beantworten: Welche Dienstleister bezahlen wir eigentlich, welche Aufgaben übernehmen sie und was kostet uns die gesamte Struktur? Eine vollständige Dienstleisterübersicht schafft dafür die notwendige Transparenz.

Warum der Überblick über externe Marketing-Dienstleister verloren geht

Nur wenige Unternehmen planen von Beginn an eine größere Struktur aus verschiedenen Marketing-Agenturen und Dienstleistern. Meist entsteht sie über mehrere Jahre.

Zuerst wird beispielsweise eine Webagentur beauftragt. Später kommt eine SEO-Agentur hinzu, anschließend eine Performance-Agentur. Für Social Media wird ein weiterer Spezialist eingebunden, ein Tracking-Dienstleister ergänzt die technische Infrastruktur und verschiedene Tools werden direkt über einzelne Fachabteilungen gebucht.

Jede einzelne Entscheidung kann zum Zeitpunkt der Beauftragung sinnvoll gewesen sein. Mit jeder zusätzlichen Beziehung wächst allerdings die Gesamtstruktur.

Hinzu kommen Veränderungen innerhalb bestehender Mandate. Eine Agentur übernimmt zusätzliche Aufgaben, ein Retainer wird erweitert oder neue Software wird eingeführt. Leistungen, die ursprünglich klar voneinander getrennt waren, beginnen sich zu überschneiden.

Wer bereits mit mehreren Agenturen arbeitet, sollte deshalb regelmäßig prüfen, ob die Struktur weiterhin steuerbar ist. Welche organisatorischen Probleme dabei entstehen können, zeigt der Beitrag Mehrere Agenturen koordinieren.

Die zentrale Frage: Welche Dienstleister haben wir eigentlich?

Eine vollständige Übersicht beginnt überraschend einfach:

Welche externen Unternehmen erhalten regelmäßig Geld für Marketing, digitale Projekte oder damit verbundene Leistungen?

Diese Frage sollte weiter gefasst werden als eine reine Agenturliste.

Neben klassischen Marketing-Agenturen gehören beispielsweise auch spezialisierte Freelancer, Entwickler, Tracking-Dienstleister, Hostinganbieter, Softwareplattformen und projektbezogene Beratungen zur externen Kostenstruktur.

Eine aussagekräftige Bestandsaufnahme könnte beispielsweise so aussehen:

Bereits diese einfache Zusammenstellung kann sichtbar machen, wie groß die externe Struktur tatsächlich geworden ist.

Dienstleister erfassen reicht allein noch nicht

Eine reine Liste beantwortet jedoch nur die Frage, wer bezahlt wird.

Für eine echte Dienstleisterübersicht muss zusätzlich klar sein, wofür bezahlt wird.

Gerade bei laufenden Agenturmandaten sind Leistungsbeschreibungen häufig breit formuliert. Begriffe wie Beratung, Strategie, Betreuung, Optimierung, Reporting oder Projektmanagement können bei mehreren Anbietern gleichzeitig auftauchen.

Dadurch entsteht schnell ein verzerrtes Bild. Intern heißt es beispielsweise:

• Agentur A macht SEO.

• Agentur B macht Content.

• Agentur C macht Performance Marketing.

Die tatsächlichen Leistungen können deutlich stärker ineinandergreifen.

Die SEO-Agentur entwickelt eine Contentstrategie. Die Content-Agentur führt Keyword-Recherchen durch. Die Performance-Agentur erstellt Landingpage-Konzepte. Die Webagentur übernimmt Conversion-Optimierung.

Erst eine Zuordnung konkreter Tätigkeiten zeigt, welche Aufgaben tatsächlich verteilt sind.

Welche Leistungen übernimmt jeder Dienstleister?

Für jeden externen Marketing-Dienstleister sollten deshalb mindestens fünf Fragen beantwortet werden:

Welche Leistung wurde ursprünglich beauftragt?

Der Vertrag oder das Angebot bildet hierfür den Ausgangspunkt.

Welche Leistungen werden heute tatsächlich erbracht?

Mandate verändern sich. Deshalb zählt neben dem ursprünglichen Vertragsinhalt die operative Realität.

Welche Leistungen werden zusätzlich abgerechnet?

Projektbudgets, Stundenkontingente und Sonderleistungen können einen erheblichen Teil der Gesamtkosten ausmachen.

Welche anderen Dienstleister arbeiten am selben Thema?

Diese Frage macht Überschneidungen sichtbar.

Wer trägt intern die Verantwortung?

Jeder externe Dienstleister benötigt auf Unternehmensseite eine klar zugeordnete Verantwortlichkeit.

Bei Zweifeln an der tatsächlichen Qualität oder Wirtschaftlichkeit eines einzelnen Mandats geht die Leistungsprüfung einer Agentur einen Schritt weiter. Dort wird eine konkrete laufende Agenturleistung fachlich bewertet. Die Dienstleisterübersicht verfolgt dagegen zunächst ein anderes Ziel: die gesamte externe Struktur sichtbar machen.

Was kosten externe Marketing-Dienstleister insgesamt?

Die nächste Frage lautet:

Wie hoch sind unsere tatsächlichen jährlichen Kosten für externe Marketing- und Digitaldienstleister?

Auch diese Zahl ist häufig schwerer zu ermitteln, als es zunächst erscheint.

Ein monatlicher Agenturretainer ist einfach hochzurechnen. Schwieriger wird es bei zusätzlichen Stunden, Projektbudgets, Mediakosten, Software, Produktionsleistungen und unregelmäßigen Sonderprojekten.

Für eine vollständige Kostenbetrachtung sollten deshalb mehrere Ebenen zusammengeführt werden:

Agenturhonorare bilden die erste Ebene. Dazu kommen projektbezogene Zusatzleistungen, Software- und Toolkosten, Mediabudgets sowie weitere Fremdleistungen.

Erst dann entsteht eine belastbare Gesamtsumme.

Ein Unternehmen kann beispielsweise sieben Agentur- und Dienstleisterverträge mit nominell 250.000 Euro Jahreshonorar besitzen. Zusätzliche Projekte, Tools und Fremdleistungen können die tatsächlichen externen Kosten deutlich erhöhen.

Wer die gesamte Budgetstruktur anschließend wirtschaftlich bewerten möchte, kann dies über eine unabhängige Prüfung des Marketingbudgets vertiefen.

Wo überschneiden sich externe Dienstleister?

Eine der wichtigsten Erkenntnisse entsteht erst durch den Vergleich aller Anbieter miteinander.

Zwei Dienstleister können für sich betrachtet sinnvolle Leistungen erbringen und trotzdem im Gesamtportfolio redundante Aufgaben übernehmen.

Typische Überschneidungen finden sich beispielsweise bei:

• Strategie

• Content

• Projektmanagement

• Reporting

• Analytics

• Tracking

• Conversion-Optimierung

• technischer Beratung

• Workshops

• Toolkosten

Gerade allgemeine Positionen wie „strategische Beratung“ oder „Projektmanagement“ verdienen Aufmerksamkeit. Wenn mehrere Anbieter regelmäßig solche Leistungen abrechnen, sollte klar definiert sein, welche konkrete Verantwortung jeweils dahintersteht.

Entscheidend ist dabei die fachliche Funktion. Zwei Agenturen können durchaus am selben Thema arbeiten, solange ihre Rollen nachvollziehbar voneinander abgegrenzt sind.

Eine SEO-Agentur kann beispielsweise Anforderungen an eine Landingpage definieren, während die Webagentur die technische Umsetzung übernimmt. Die Aufgaben berühren dasselbe Objekt, erfüllen jedoch unterschiedliche Funktionen.

Problematisch wird eine Überschneidung, sobald dieselbe Leistung mehrfach finanziert wird oder die Verantwortlichkeit zwischen verschiedenen Anbietern unklar bleibt.

Wer ist für das Gesamtergebnis verantwortlich?

Mit zunehmender Zahl externer Dienstleister entsteht eine weitere wichtige Frage:

Wer trägt die Verantwortung für das Zusammenspiel?

Jede Agentur kann ihren eigenen Bereich professionell bearbeiten. Das Gesamtmarketing benötigt trotzdem eine übergeordnete Steuerung.

SEO kann beispielsweise mehr Content benötigen, während Performance Marketing zusätzliche Landingpages fordert. Gleichzeitig priorisiert die Webagentur technische Projekte und das interne Marketing verfolgt eigene Kampagnen.

Ohne übergreifende Priorisierung konkurrieren verschiedene Maßnahmen um dieselben Ressourcen.

Gerade deshalb gehört zu einer vollständigen Dienstleisterübersicht auch die Zuordnung von Verantwortlichkeiten:

Wer beauftragt Leistungen?

Wer kontrolliert Rechnungen?

Wer bewertet Ergebnisse?

Wer priorisiert konkurrierende Anforderungen?

Wer gleicht die Arbeit verschiedener Agenturen miteinander ab?

Wer entscheidet über Vertragsverlängerungen?

Je klarer diese Rollen definiert sind, desto leichter lässt sich auch eine größere Zahl spezialisierter Anbieter steuern.

Vertragslaufzeiten und Kündigungsfristen gehören ebenfalls in die Übersicht

Eine Dienstleisterübersicht sollte neben Leistungen und Kosten auch die Vertragsstruktur enthalten.

Relevant sind insbesondere:

• Vertragsbeginn

• Vertragslaufzeit

• automatische Verlängerung

• Kündigungsfrist

• monatlicher oder jährlicher Mindestumsatz

• vereinbarte Stundenkontingente

• Zusatzbudgets

Diese Informationen werden spätestens dann wichtig, wenn ein Unternehmen seine externe Struktur verändern möchte.

Wer erst kurz vor einer Vertragsverlängerung feststellt, dass mehrere langfristige Mandate parallel laufen, verliert Handlungsspielraum. Ein zentral gepflegter Überblick schafft dagegen eine Grundlage für rechtzeitige Entscheidungen.

Von der Dienstleisterübersicht zur tatsächlichen Bewertung

Die Bestandsaufnahme beantwortet zunächst vier Fragen:

Wer arbeitet für uns?

Was macht jeder Anbieter?

Was kostet uns das?

Wie hängen die Leistungen zusammen?

Damit entsteht Transparenz. Die eigentliche wirtschaftliche und fachliche Bewertung folgt im nächsten Schritt.

Dann wird untersucht, welche Mandate sinnvoll aufgebaut sind, welche Leistungen tatsächlich benötigt werden, wo Kosten auffällig sind und welche Überschneidungen Handlungsbedarf erzeugen.

Bei mehreren Agenturen gleichzeitig lässt sich dies mit einer Agenturportfolio-Prüfung systematisch durchführen. Sie betrachtet Anbieter, Verträge, Leistungen, Honorare, Zuständigkeiten und Risiken gemeinsam, statt einzelne Dienstleister isoliert zu bewerten.

So kann beispielsweise sichtbar werden, dass vier Agenturen fachlich sinnvoll eingesetzt werden, während zwei weitere Mandate große Überschneidungen verursachen. Ebenso kann sich zeigen, dass eine zunächst teuer wirkende Spezialagentur einen klar abgegrenzten und wertvollen Leistungsbereich übernimmt.

Die Bestandsaufnahme schafft damit die Datengrundlage. Die Portfolio-Prüfung liefert anschließend die Entscheidungsgrundlage.

Wann lohnt sich eine Konsolidierung?

Eine vollständige Dienstleisterübersicht führt häufig zu der Frage, ob einzelne Leistungen oder Anbieter zusammengeführt werden sollten.

Dafür gibt es verschiedene Gründe. Vielleicht werden Leistungen mehrfach eingekauft. Vielleicht verursachen viele kleine Mandate unverhältnismäßig hohen Steuerungsaufwand. Oder einzelne Agenturen haben ihre Leistungsbereiche über Jahre so stark erweitert, dass ursprüngliche Abgrenzungen kaum noch bestehen.

Eine Konsolidierung kann dann sinnvoll sein.

Sie sollte jedoch auf Basis der tatsächlichen Struktur erfolgen. Die Zahl der Dienstleister allein sagt wenig über die Qualität eines Agenturmodells aus.

Wie Unternehmen anschließend entscheiden können, welche Leistungen gebündelt werden sollten, behandelt der Beitrag Agenturen konsolidieren.

Eine Dienstleisterübersicht sollte regelmäßig aktualisiert werden

Externe Strukturen verändern sich kontinuierlich.

Verträge werden erweitert, neue Tools kommen hinzu, Agenturen übernehmen zusätzliche Leistungen und Verantwortlichkeiten wechseln intern.

Deshalb sollte eine Übersicht über externe Marketing-Dienstleister kein einmalig erstelltes Dokument bleiben.

Für größere Unternehmen kann eine jährliche Aktualisierung bereits erheblich zur Transparenz beitragen. Bei umfangreichen Agenturportfolios oder hohen Marketingbudgets ist eine laufende Kontrolle sinnvoller.

Ein externes Marketing Controlling kann Leistungen, Honorare, Reportings und Budgets fortlaufend miteinander abgleichen und Abweichungen früh sichtbar machen.

AVERVO-Einschätzung: Transparenz beginnt mit einer überraschend einfachen Frage

Aus Prüfersicht ist die Frage „Welche externen Dienstleister haben wir eigentlich?“ wesentlich bedeutender, als sie zunächst klingt.

Ein Unternehmen, das alle Anbieter, Verantwortlichkeiten, Leistungen und Kosten auf einer Seite darstellen kann, besitzt bereits eine wichtige Grundlage für wirksame Kontrolle.

Sobald dafür mehrere Abteilungen, Rechnungsübersichten, Verträge und Agenturreportings zusammengetragen werden müssen, zeigt sich ein strukturelles Transparenzproblem.

Die sinnvollste Reihenfolge lautet deshalb:

Dienstleister erfassen → Leistungen zuordnen → Kosten zusammenführen → Überschneidungen erkennen → Verantwortlichkeiten klären → anschließend bewerten.

AVERVO verwendet für die fachliche Prüfung anschließend den Agentur-Prüfungs-Standard APS-20. Dadurch können Einzelanbieter und das gesamte Agenturportfolio anhand einer einheitlichen Prüfmethodik eingeordnet werden.

Für die Geschäftsführung entsteht so aus einer einfachen Dienstleisterliste eine belastbare Übersicht darüber, wer für das Unternehmen arbeitet, wofür Geld ausgegeben wird und an welchen Stellen genauer hingesehen werden sollte.

Häufige Fragen