Eine oder mehrere Marketing-Agenturen? Welche Struktur für Unternehmen sinnvoll ist

SEO, Performance Marketing, Content, Social Media, Webentwicklung und Analytics stellen sehr unterschiedliche Anforderungen an Know-how und Prozesse. Unternehmen stehen deshalb früher oder später vor der Frage, ob eine zentrale Full-Service-Agentur, mehrere spezialisierte Agenturen oder eine Kombination aus beiden Modellen die sinnvollere Struktur ist. Entscheidend sind dabei weniger feste Regeln als Komplexität, benötigte Fachtiefe, interne Steuerungsfähigkeit, Kosten und klare Verantwortlichkeiten.

Eine Agentur für alles oder mehrere Spezialisten?

Auf den ersten Blick wirkt die Entscheidung einfach. Eine Full-Service-Agentur bündelt viele Leistungen bei einem Ansprechpartner. Spezialagenturen konzentrieren sich jeweils auf ein klar umrissenes Fachgebiet und versprechen dort größere fachliche Tiefe.

In der Praxis liegen die Unterschiede jedoch tiefer.

Eine zentrale Agentur kann Strategie, Projektmanagement und operative Leistungen miteinander verbinden. Dadurch entstehen weniger Schnittstellen und das Unternehmen muss weniger Anbieter koordinieren. Gleichzeitig hängt die Qualität des Modells davon ab, wie tief die Agentur die einzelnen Disziplinen tatsächlich beherrscht.

Mehrere Spezialagenturen ermöglichen dagegen, für besonders wichtige Bereiche gezielt Fachkompetenz einzukaufen. Dafür steigt der Aufwand auf Auftraggeberseite: Ziele müssen abgestimmt, Informationen verteilt, Verantwortlichkeiten geklärt und Ergebnisse zusammengeführt werden.

Die eigentliche Frage lautet deshalb:

Welche Agenturstruktur erzeugt für das Unternehmen den größten fachlichen Nutzen bei vertretbarem Steuerungsaufwand?

Wann eine Full-Service-Agentur sinnvoll sein kann

Eine zentrale Agentur bietet sich vor allem an, wenn verschiedene Marketingdisziplinen eng zusammenarbeiten und intern nur begrenzte Kapazitäten für deren Koordination vorhanden sind.

Ein Unternehmen mit kleinem Marketingteam kann beispielsweise stark davon profitieren, Strategie, Content, Kampagnen und Website-Themen über einen zentralen Ansprechpartner zu organisieren. Die Agentur übernimmt dann einen Teil der Integrationsarbeit, die ansonsten intern geleistet werden müsste.

Das kann mehrere Vorteile haben.

Strategische Entscheidungen werden zentral koordiniert. Budgets lassen sich über verschiedene Kanäle hinweg planen. Inhalte können für mehrere Disziplinen eingesetzt werden und operative Maßnahmen folgen stärker einem gemeinsamen Zeitplan.

Besonders bei standardisierten Anforderungen kann dieses Modell effizient sein.

Entscheidend bleibt allerdings die tatsächliche Kompetenzbreite. Der Begriff „Full Service“ sagt zunächst nur aus, dass mehrere Leistungen angeboten werden. Für das Unternehmen zählt, wie diese Leistungen personell besetzt, fachlich geführt und operativ umgesetzt werden.

Bei wichtigen Spezialdisziplinen lohnt deshalb auch innerhalb eines Full-Service-Modells die Frage, welche Fachpersonen tatsächlich am Projekt arbeiten.

Wann mehrere Spezialagenturen sinnvoll sind

Mehrere spezialisierte Agenturen können besonders dann sinnvoll sein, wenn einzelne Marketingbereiche einen hohen strategischen oder technischen Anspruch besitzen.

Ein international tätiges B2B-Unternehmen kann beispielsweise eine spezialisierte SEO-Agentur benötigen, während Performance Marketing von einem anderen Anbieter betreut wird und eine technisch anspruchsvolle Webplattform durch eine spezialisierte Entwicklungsagentur weiterentwickelt wird.

Die Spezialisierung schafft dort Mehrwert, wo fachliche Tiefe einen relevanten Einfluss auf das Ergebnis besitzt.

Ein weiterer Vorteil liegt in der Vergleichbarkeit von Perspektiven. Mehrere spezialisierte Partner bringen unterschiedliche Erfahrungen und Methoden ein. Dadurch kann eine ausgewogenere fachliche Diskussion entstehen.

Der Preis dafür ist zusätzliche Komplexität.

Sobald mehrere Anbieter an denselben Projekten arbeiten, entstehen Schnittstellen. SEO benötigt technische Umsetzung. Performance Marketing benötigt Landingpages. Content beeinflusst organische Sichtbarkeit, Kampagnen und Social Media. Analytics verbindet nahezu alle Bereiche.

Das Unternehmen muss diese Beziehungen aktiv steuern.

Der Beitrag Mehrere Agenturen koordinieren zeigt ausführlicher, ab welchem Punkt diese zusätzliche Komplexität organisatorisch relevant wird.

Das Mischmodell: Lead-Agentur plus Spezialisten

Zwischen einer zentralen Full-Service-Agentur und einer vollständig verteilten Spezialistenstruktur liegt ein drittes Modell: eine Lead-Agentur kombiniert mit ausgewählten Spezialagenturen.

Dabei übernimmt ein Anbieter beispielsweise strategische Koordination, Kampagnenplanung und Projektmanagement, während besonders anspruchsvolle Disziplinen durch externe Spezialisten ergänzt werden.

Eine mögliche Struktur könnte so aussehen:

Dieses Modell kann einen guten Mittelweg darstellen, weil es fachliche Spezialisierung mit einer klaren übergeordneten Verantwortung verbindet.

Voraussetzung dafür sind eindeutige Rollen.

Die Lead-Agentur muss wissen, welche Entscheidungen sie treffen darf. Spezialagenturen benötigen klar abgegrenzte Verantwortungsbereiche. Gleichzeitig sollte das Unternehmen selbst die Kontrolle über zentrale Ziele, Budgets und Vertragsbeziehungen behalten.

Die Zahl der Agenturen allein ist kein Qualitätskriterium

Die häufig gestellte Frage „Wie viele Agenturen braucht ein Unternehmen?“ lässt sich deshalb kaum mit einer konkreten Zahl beantworten.

Ein Unternehmen kann mit fünf Agenturen sehr effizient arbeiten, wenn jede einen klaren Leistungsbereich besitzt und die interne Steuerung funktioniert.

Ein anderes Unternehmen kann bereits mit zwei Dienstleistern erhebliche Abstimmungsprobleme haben, wenn Zuständigkeiten ständig ineinandergreifen.

Wichtiger als die Zahl sind fünf Faktoren:

Fachtiefe: Welche Kompetenzen werden tatsächlich benötigt?

Schnittstellen: Wie stark hängen die einzelnen Leistungen voneinander ab?

Interne Kapazität: Wer koordiniert die Anbieter im Unternehmen?

Verantwortung: Ist klar geregelt, wer für Strategie, Umsetzung und Ergebnisse zuständig ist?

Wirtschaftlichkeit: Steht der zusätzliche Nutzen jedes Anbieters in einem angemessenen Verhältnis zu seinen Kosten und zum Koordinationsaufwand?

Anhand dieser Kriterien lässt sich wesentlich besser beurteilen, ob die bestehende Agenturstruktur zum Unternehmen passt.

Wie viel Spezialwissen benötigt das Unternehmen?

Je anspruchsvoller ein einzelner Marketingbereich wird, desto eher lohnt sich spezialisierte Expertise.

Bei SEO kann dies beispielsweise technische Suchmaschinenoptimierung, internationale Website-Strukturen, komplexe Migrationen oder große Content-Systeme betreffen. Im Performance Marketing können umfangreiche Kampagnenstrukturen oder hohe Mediabudgets entsprechende Spezialisierung rechtfertigen.

Für einfachere Anforderungen kann dagegen eine integrierte Agentur vollkommen ausreichend sein.

Unternehmen sollten deshalb zunächst definieren, welche Bereiche für ihren Geschäftserfolg besonders wichtig sind.

Eine sinnvolle Struktur könnte beispielsweise drei Kategorien unterscheiden:

strategisch kritisch: hohe fachliche Tiefe erforderlich

operativ wichtig: gute Umsetzung und Koordination entscheidend

unterstützend: standardisierbare Leistungen

Spezialagenturen bieten sich vor allem dort an, wo Fehler oder Qualitätsunterschiede erhebliche wirtschaftliche Auswirkungen haben.

Wie viel Koordination kann das Unternehmen selbst leisten?

Die Agenturstruktur muss auch zur internen Organisation passen.

Ein Unternehmen mit einer erfahrenen Marketingleitung und mehreren Fachverantwortlichen kann verschiedene Spezialagenturen wesentlich leichter führen als ein Unternehmen, in dem Marketing nur einen kleinen Teil der Aufgaben einer einzelnen Führungskraft ausmacht.

Mehrere Agenturen benötigen interne Steuerung.

Dazu gehören:

• Ziele und Prioritäten definieren

• Briefings abstimmen

• Budgets verteilen

• Ergebnisse bewerten

• Schnittstellen koordinieren

• Entscheidungen treffen

• Verantwortlichkeiten klären

Je mehr dieser Aufgaben intern übernommen werden können, desto besser funktioniert ein spezialisiertes Multi-Agentur-Modell.

Fehlen diese Kapazitäten, kann ein stärker gebündeltes Modell effizienter sein.

Dabei sollte allerdings sichtbar bleiben, welche Steuerungsleistung tatsächlich von der Agentur erbracht wird und welche Verantwortung weiterhin beim Unternehmen liegt.

Schnittstellen entscheiden über die Effizienz

Viele Probleme entstehen weniger innerhalb einzelner Agenturen als zwischen ihnen.

Ein typisches Beispiel ist die Website.

Die SEO-Agentur identifiziert Optimierungspotenziale. Die Webagentur setzt technische Änderungen um. Eine Content-Agentur erstellt Inhalte. Die Performance-Agentur benötigt gleichzeitig neue Landingpages.

Alle Anbieter arbeiten an demselben System.

Sind Prozesse und Verantwortlichkeiten klar definiert, kann daraus eine leistungsfähige Struktur entstehen. Fehlt diese Klarheit, entstehen zusätzliche Meetings, Rückfragen, Verzögerungen und doppelte Arbeit.

Solche Schnittstellen sollten deshalb bereits bei der Wahl der Agenturstruktur berücksichtigt werden.

Je stärker verschiedene Leistungen miteinander verzahnt sind, desto wichtiger wird eine übergreifende Steuerung.

Welche Rolle spielen Agenturkosten?

Mehrere Spezialagenturen können teurer wirken, weil mehrere Verträge, Retainer und Ansprechpartner vorhanden sind.

Eine zentrale Full-Service-Agentur kann wiederum hohe Honorare für ein umfangreiches Leistungspaket berechnen.

Die reine Anzahl der Verträge liefert deshalb kaum eine belastbare Aussage über Wirtschaftlichkeit.

Entscheidend sind die gesamten Kosten im Verhältnis zur tatsächlichen Leistung.

Dazu gehören:

• Retainer

• Projektbudgets

• Zusatzstunden

• Tools

• interne Steuerungszeit

• externe Produktionskosten

• Schnittstellenaufwand

Unternehmen mit mehreren Dienstleistern sollten diese Kosten regelmäßig zusammenführen.

Der Beitrag Agenturkosten senken zeigt, wo insbesondere in gewachsenen Multi-Agentur-Strukturen unnötige Kosten entstehen können.

Wer einen vollständigen Überblick über seine Anbieter benötigt, findet außerdem unter Externe Marketing-Dienstleister im Überblick eine strukturierte Vorgehensweise zur Bestandsaufnahme.

Abhängigkeiten bei der Agenturstruktur berücksichtigen

Eine stark gebündelte Struktur vereinfacht die Koordination, erhöht gleichzeitig die Bedeutung des zentralen Anbieters.

Wenn Strategie, Kampagnen, Content, Tracking und technische Systeme eng mit einer Agentur verbunden sind, wird ein späterer Wechsel entsprechend anspruchsvoller.

Bei mehreren Spezialagenturen verteilt sich dieses Risiko stärker, während wiederum mehr Schnittstellen entstehen.

Unternehmen sollten deshalb bei der Wahl ihrer Struktur auch prüfen:

• Wem gehören Werbekonten?

• Wo liegen Daten und Zugänge?

• Wer besitzt Dokumentationen?

• Welche Systeme werden agenturseitig betrieben?

• Wie leicht können einzelne Leistungsbereiche übertragen werden?

• Welche Personen besitzen kritisches Wissen?

Diese Fragen gehören zur wirtschaftlichen Bewertung eines Agenturmodells ebenso wie Preis und Leistung.

Wann sollte ein Unternehmen seine Agenturstruktur überprüfen?

Eine Überprüfung ist besonders sinnvoll, wenn sich das Unternehmen oder sein Marketing deutlich verändert hat.

Typische Anlässe sind:

ein stark gewachsenes Marketingbudget,

neue Geschäftsfelder oder internationale Märkte,

mehrere neu hinzugekommene Dienstleister,

ein Wechsel der Marketingleitung oder Geschäftsführung,

wiederkehrende Konflikte zwischen Agenturen,

steigende interne Koordinationskosten,

mehrere anstehende Vertragsverlängerungen,

oder der Wunsch, externe Kosten zu optimieren.

Auch eine über Jahre unveränderte Struktur sollte regelmäßig hinterfragt werden. Leistungen und Anforderungen verändern sich, während bestehende Agenturbeziehungen häufig weiterlaufen.

Wann ist eine Konsolidierung sinnvoll?

Wenn sich bei der Überprüfung zeigt, dass mehrere Agenturen ähnliche Leistungen erbringen oder die Koordination einen unverhältnismäßig hohen Aufwand verursacht, kann eine Konsolidierung sinnvoll sein.

Dabei sollte die Zielsetzung klar definiert sein.

Es geht weniger darum, die Zahl der Anbieter möglichst stark zu reduzieren. Entscheidend ist eine Struktur, in der jeder verbleibende Dienstleister einen nachvollziehbaren fachlichen oder wirtschaftlichen Beitrag leistet.

Der Beitrag Agenturen konsolidieren behandelt diese Entscheidung ausführlicher und zeigt, welche Leistungen vor einer Zusammenführung geprüft werden sollten.

Einzelne Agentur oder gesamtes Portfolio prüfen?

Auch bei der Prüfung sollte zwischen zwei Situationen unterschieden werden.

Bestehen konkrete Zweifel an einer einzelnen Agentur, kann die laufende Agenturleistung unabhängig geprüft werden. Dabei stehen Leistung, Strategie, Reporting, Honorar und Ergebnisse dieses Mandats im Mittelpunkt.

Geht es dagegen um die Frage, ob die gesamte Anbieterstruktur sinnvoll aufgebaut ist, reicht diese Einzelperspektive nicht aus.

Die Agenturportfolio-Prüfung betrachtet mehrere Agenturen und externe Dienstleister gemeinsam. Verträge, Kosten, Leistungen, Zuständigkeiten, Überschneidungen und Abhängigkeiten werden dabei im Zusammenhang bewertet.

Das ist insbesondere dann sinnvoll, wenn die Geschäftsführung entscheiden muss, welche Anbieter künftig welche Rolle übernehmen sollen.

Drei typische Agenturmodelle im Vergleich

Keines dieser Modelle ist grundsätzlich überlegen.

Die passende Struktur hängt von Unternehmensgröße, internen Ressourcen, Marketingkomplexität und strategischer Bedeutung einzelner Disziplinen ab.

AVERVO-Einschätzung: Die beste Agenturstruktur ist die, die das Unternehmen kontrollieren kann

Aus Prüfersicht wird bei der Entscheidung zwischen Full-Service und Spezialagenturen häufig zu stark auf das Leistungsangebot der Agenturen geschaut.

Mindestens genauso wichtig ist die Frage, welche Struktur das Unternehmen selbst zuverlässig steuern und kontrollieren kann.

Ein hoch spezialisiertes Agenturportfolio bringt wenig, wenn intern niemand fachlich oder organisatorisch in der Lage ist, Prioritäten festzulegen und Ergebnisse zusammenzuführen.

Eine zentrale Agentur wiederum schafft nur dann Effizienz, wenn sie die benötigten Disziplinen tatsächlich in ausreichender Qualität abdeckt und Verantwortlichkeiten transparent bleiben.

Deshalb sollte die Agenturstruktur immer aus zwei Perspektiven betrachtet werden:

Welche Expertise benötigen wir extern?

und

Welche Steuerungsleistung können wir intern sicherstellen?

Aus dieser Kombination ergibt sich meist sehr schnell, ob eine zentrale Agentur, mehrere Spezialisten oder ein Mischmodell die sinnvollste Lösung darstellen.

Bei größeren oder historisch gewachsenen Anbieterstrukturen kann eine Prüfung nach dem Agentur-Prüfungs-Standard APS-20 zusätzlich eine objektive Grundlage schaffen, um Leistungen, Kosten und Risiken der bestehenden Mandate einheitlich zu bewerten.

Häufige Fragen