Agenturpitch bewerten: So treffen Sie eine nachvollziehbare Agenturentscheidung

Nach mehreren Agenturpitches wirken häufig zwei oder drei Anbieter überzeugend. Einer präsentiert die stärkste Idee, ein anderer das erfahrenste Team und der dritte erscheint im persönlichen Austausch besonders passend. Genau an diesem Punkt braucht die Auswahl einen einheitlichen Bewertungsmaßstab.

Eine gute Agentur-Pitch-Bewertung übersetzt unterschiedliche Eindrücke in nachvollziehbare Kriterien. Sie zeigt, welcher Anbieter die konkrete Aufgabe am besten verstanden hat, dessen Konzept tragfähig erscheint und bei wem Präsentation, Team, Vorgehensweise und wirtschaftliche Rahmenbedingungen zusammenpassen.

Der Bewertungsrahmen sollte bereits vor der ersten Präsentation stehen. So bewertet jedes Mitglied des Entscheidungsteams dieselben Anforderungen und überzeugendes Auftreten erhält nur das Gewicht, das es für die spätere Zusammenarbeit tatsächlich besitzt.

Was sollte bei einem Agenturpitch bewertet werden?

Die Kriterien eines Agenturpitches ergeben sich aus der Aufgabe. Eine Kreativagentur benötigt andere Fähigkeiten als eine SEO-, Performance-, Web- oder Digitalagentur. Trotzdem lassen sich einige Bereiche bei fast jeder Agenturauswahl sinnvoll bewerten.

Dazu gehören:

• Verständnis von Unternehmen, Markt und Aufgabenstellung

• Qualität und Plausibilität des vorgeschlagenen Ansatzes

• fachliche Kompetenz

• Umsetzbarkeit

• Qualität und Verfügbarkeit des vorgesehenen Teams

• Transparenz bei Leistungen und Verantwortlichkeiten

• wirtschaftliche Plausibilität

• Umgang mit Risiken und kritischen Rückfragen

• Qualität der Zusammenarbeit und Kommunikation

Die Bewertung sollte sich dabei auf die spätere Leistung beziehen. Eine perfekte Präsentation besitzt nur begrenzten Wert, wenn der vorgestellte Ansatz im Arbeitsalltag kaum umsetzbar ist oder das präsentierende Senior-Team nach der Beauftragung nicht am Projekt arbeitet.

Die sieben wichtigsten Kriterien für die Pitchbewertung

1. Verständnis der Aufgabe

Eine Agentur sollte erkennen lassen, dass sie das Problem hinter dem Briefing verstanden hat.

Prüfen Sie deshalb, ob die Agentur lediglich Anforderungen wiederholt oder daraus eigene Schlüsse zieht. Gute Rückfragen, nachvollziehbare Prioritäten und die Fähigkeit, Annahmen kritisch zu hinterfragen, sagen häufig mehr aus als eine umfangreiche Präsentation.

Relevant sind beispielsweise diese Fragen:

• Wurde das eigentliche Unternehmensziel verstanden?

• Erkennt die Agentur Abhängigkeiten und Zielkonflikte?

• Werden Annahmen aus dem Briefing sinnvoll hinterfragt?

• Passt der vorgeschlagene Ansatz zur Ausgangssituation?

2. Strategische und fachliche Qualität

Bewerten Sie anschließend, ob die vorgeschlagene Lösung fachlich trägt.

Eine gute Idee allein reicht dafür nicht. Die Agentur sollte erklären können, warum sie einen bestimmten Ansatz empfiehlt, auf welchen Annahmen er basiert und wie daraus ein Beitrag zum definierten Ziel entstehen soll.

Achten Sie besonders auf die Verbindung zwischen Analyse, Empfehlung und geplanter Umsetzung. Große Versprechen bei dünner Herleitung sollten in einer Pitchbewertung entsprechend schwächer abschneiden.

3. Umsetzbarkeit und Vorgehensweise

Ein Pitch zeigt häufig einen idealisierten Projektverlauf. Ihre Bewertung sollte deshalb auch prüfen, wie realistisch dieser Verlauf ist.

Sind Ressourcen, Abhängigkeiten und Zeitaufwand plausibel berücksichtigt? Ist erkennbar, welche Aufgaben die Agentur übernimmt und welche Mitarbeit sie von Ihrem Unternehmen erwartet? Werden Risiken angesprochen oder zeigt die Präsentation ausschließlich einen störungsfreien Idealverlauf?

Eine realistische Planung kann weniger spektakulär wirken als ein ambitioniertes Versprechen. Für die spätere Zusammenarbeit ist sie häufig wertvoller.

4. Das tatsächliche Projektteam

Fragen Sie konkret, wer nach einer Beauftragung an Ihrem Projekt arbeitet.

Pitchteams werden häufig gezielt für die Präsentation zusammengestellt. Für Ihre Entscheidung zählt jedoch das Team, das Strategie, Projektsteuerung und operative Arbeit später tatsächlich übernimmt.

Bewerten Sie deshalb:

• Welche Personen sind verbindlich eingeplant?

• Welche Rollen übernehmen sie?

• Wie viel Erfahrung besitzen sie mit vergleichbaren Aufgaben?

• Wie hoch ist ihre tatsächliche Verfügbarkeit?

• Welche Leistungen werden eventuell an externe Partner vergeben?

Die grundsätzliche Eignung und Seriosität einer Agentur sollte dabei getrennt von der reinen Präsentationsleistung betrachtet werden.

5. Transparenz und Umgang mit kritischen Fragen

Ein Pitch bietet die Gelegenheit, bewusst schwierige Fragen zu stellen.

Wie reagiert die Agentur, wenn eine Annahme hinterfragt wird? Kann sie Grenzen benennen? Werden Kosten, Abhängigkeiten und mögliche Probleme offen angesprochen?

Besonders aussagekräftig kann eine Frage sein, auf die es keine perfekte Antwort gibt. Eine fachlich begründete Einschränkung ist für die Bewertung wertvoller als eine spontane Zusage, die lediglich die Entscheidung erleichtern soll.

6. Angebot und wirtschaftliche Plausibilität

Der günstigste Pitch ist nicht automatisch der wirtschaftlich beste. Gleichzeitig sollte eine überzeugende Präsentation keinen unklaren Leistungsumfang verdecken.

Vergleichen Sie deshalb, welche Leistungen im Preis tatsächlich enthalten sind, welcher Personaleinsatz vorgesehen ist und welche Zusatzkosten entstehen können.

Wenn die Pitchteilnehmer unterschiedliche Leistungsmodelle vorlegen, sollten Sie die Agentur-Angebote strukturiert vergleichen, bevor Preisunterschiede in die Gesamtbewertung einfließen.

7. Zusammenarbeit und persönliche Passung

Die Zusammenarbeit mit einer Agentur findet häufig über Monate oder Jahre statt. Kommunikation und persönliche Passung dürfen deshalb Teil der Bewertung sein.

Sie sollten jedoch nicht unbewusst alle anderen Kriterien überlagern.

Sympathie kann als eigenes Kriterium berücksichtigt werden. Ihr Gewicht sollte deutlich geringer bleiben als die fachliche Eignung, die Qualität des Ansatzes und die Fähigkeit zur Umsetzung. So bleibt die zwischenmenschliche Ebene sichtbar, ohne aus dem Pitch einen Beliebtheitswettbewerb zu machen.

Beispiel für eine Agenturpitch-Bewertungsmatrix

Eine Bewertungsmatrix macht aus einzelnen Eindrücken einen einheitlichen Vergleich. Die Gewichtung sollte vor dem ersten Pitch feststehen und zur konkreten Aufgabe passen.

Ein möglicher Bewertungsrahmen sieht so aus:

Jedes Kriterium kann beispielsweise mit 1 bis 5 Punkten bewertet werden. Der erreichte Wert wird anschließend mit der jeweiligen Gewichtung verrechnet.

Die Gewichtung ist ausdrücklich kein allgemeingültiger Standard. Bei einem technisch anspruchsvollen Websiteprojekt kann die Umsetzungskompetenz stärker zählen. Bei einer strategischen Markenaufgabe kann die Qualität des strategischen Ansatzes mehr Gewicht erhalten.

Warum die Gewichtung vor dem Pitch feststehen sollte

Wer die Gewichtung nach einer Präsentation verändert, läuft Gefahr, den Bewertungsmaßstab an einen bereits favorisierten Anbieter anzupassen.

Ein Anbieter mit einer besonders starken Präsentation kann beispielsweise dazu verleiten, Kreativität plötzlich höher einzustufen. Bei einem anderen Kandidaten erscheint möglicherweise der günstige Preis wichtiger als ursprünglich geplant.

Ein vorab festgelegtes Bewertungsmodell schützt vor dieser Verschiebung. Alle Agenturen werden anhand derselben Anforderungen beurteilt.

Mehrere Entscheider sollten zunächst getrennt bewerten

Eine typische Fehlerquelle entsteht unmittelbar nach der Präsentation: Das Entscheidungsteam diskutiert den Pitch, bevor jedes Mitglied seine eigene Bewertung festgehalten hat.

Die erste Wortmeldung kann anschließend die gesamte Diskussion prägen.

Besser funktioniert ein zweistufiges Verfahren:

1. Jeder Entscheider bewertet die Agentur unmittelbar nach dem Pitch zunächst selbst.

2. Erst danach werden Punkte, Abweichungen und Begründungen gemeinsam besprochen.

Große Bewertungsunterschiede sind dabei besonders interessant. Vergibt eine Person für die strategische Qualität fünf Punkte und eine andere nur zwei, sollte die Diskussion nicht beim Mittelwert enden. Klären Sie, welche konkreten Beobachtungen zu dieser Differenz geführt haben.

So wird die Bewertungsmatrix zum Ausgangspunkt einer qualifizierten Diskussion statt zu einem automatischen Entscheidungssystem.

Präsentationsqualität ist nicht gleich Agenturqualität

Ein Agenturpitch ist eine Auswahlsituation. Die Agentur weiß, dass sie bewertet wird, und kann entsprechend viel Zeit und Seniorität in diesen Termin investieren.

Das erzeugt eine einfache Gefahr: Unternehmen bewerten die Qualität der Verkaufsleistung und schließen daraus auf die Qualität der späteren Zusammenarbeit.

Beides kann zusammenpassen. Es muss aber nicht zusammenpassen.

Trennen Sie deshalb drei Ebenen:

Was wurde präsentiert?
Wie gut sind Strategie, Konzept und vorgeschlagene Vorgehensweise?

Wer hat präsentiert?
Sind die Personen auch später für das Mandat verantwortlich?

Was lässt sich belegen?
Passen Referenzen, Kompetenzen, Ressourcen und Leistungsversprechen tatsächlich zum präsentierten Anspruch?

Gerade bei hohen Budgets oder langfristiger Bindung kann es sinnvoll sein, den favorisierten Anbieter nach dem Pitch noch einmal unabhängig prüfen zu lassen. Dabei geht es nicht darum, den Pitch ein zweites Mal zu bewerten, sondern die dargestellte Eignung mit überprüfbaren Informationen abzugleichen.

Welche Fehler verfälschen eine Agentur-Pitch-Bewertung?

Die beste Präsentation gewinnt automatisch

Präsentationsstärke ist eine Fähigkeit der Agentur. Sie darf bewertet werden, sollte jedoch nicht stellvertretend für fachliche Kompetenz oder Umsetzungsqualität stehen.

Jeder Entscheider verwendet eigene Kriterien

Wenn Einkauf auf Preis, Marketing auf Kreativität und Geschäftsführung auf persönliche Wirkung achtet, entstehen mehrere parallele Auswahlverfahren. Ein gemeinsamer Bewertungsrahmen schafft Vergleichbarkeit.

Kriterien werden erst nach den Pitches festgelegt

Dann fließen bereits vorhandene Präferenzen in den Bewertungsmaßstab ein. Kriterien und Gewichtung gehören deshalb in die Vorbereitung.

Alle Kriterien erhalten dasselbe Gewicht

Für das Projekt sind nicht alle Eigenschaften gleich relevant. Ein sympathisches Team und eine belastbare Strategie können beide wichtig sein, sollten deshalb aber noch lange nicht denselben Anteil am Gesamturteil besitzen.

Punktzahlen ersetzen die Diskussion

Eine Gesamtpunktzahl schafft Orientierung. Sie kann qualitative Unterschiede jedoch nicht vollständig ausdrücken.

Ein Ergebnis von 82 gegenüber 80 Punkten bedeutet beispielsweise nicht automatisch, dass die erstplatzierte Agentur fachlich die bessere Wahl ist. Prüfen Sie, in welchen Kategorien die Unterschiede entstanden sind und welche davon für das Projekt besonders relevant sind.

Was tun, wenn zwei Agenturen nahezu gleich bewertet werden?

Ein knappes Ergebnis sollte nicht durch immer weitere Kriterien künstlich eindeutig gemacht werden.

Betrachten Sie stattdessen die Bereiche mit dem höchsten Gewicht. Prüfen Sie, welche Unsicherheiten noch bestehen und welche Informationen zur Entscheidung fehlen.

Mögliche nächste Schritte sind:

• gezielte Rückfragen zu einzelnen Konzeptbestandteilen

• Klärung der konkreten Teamzusammensetzung

• Präzisierung von Aufwand und Leistungsumfang

• Prüfung von Referenzen

• Abgleich der finalen Angebote

• Klärung einzelner Vertragsbedingungen

Bleibt die Eignung eines Favoriten trotz guter Pitchbewertung unklar, kann eine unabhängige Anbieterprüfung eine zusätzliche Entscheidungsebene schaffen.

Vom Gewinner des Pitches zur belastbaren Beauftragung

Die Pitchbewertung beantwortet zunächst, welcher Anbieter im Auswahlverfahren am stärksten überzeugt.

Vor der Unterschrift sollte anschließend geprüft werden, ob das finale Angebot und der Vertrag tatsächlich dem entsprechen, was während des Pitches dargestellt und zugesagt wurde.

Besonders relevant sind Leistungsumfang, Verantwortlichkeiten, eingesetztes Team, Kosten, Laufzeiten, Kündigungsbedingungen und zugesagte Arbeitsergebnisse.

AVERVO kann dafür Agenturangebot und Agenturvertrag unabhängig prüfen. So lässt sich die Entscheidung aus dem Pitch mit den konkreten Bedingungen der späteren Zusammenarbeit abgleichen.

Eine gute Pitchbewertung macht die Entscheidung erklärbar

Eine Bewertungsmatrix soll Ihnen die Entscheidung nicht abnehmen. Sie soll sichtbar machen, worauf die Entscheidung beruht.

Ein belastbarer Auswahlprozess verbindet deshalb Punktwerte mit fachlicher Diskussion. Die Kriterien stehen vor dem Pitch fest, mehrere Entscheider bewerten zunächst unabhängig und größere Unterschiede werden anschließend anhand konkreter Beobachtungen geklärt.

So gewinnt nicht automatisch die Agentur mit der eindrucksvollsten Präsentation. Den Zuschlag erhält der Anbieter, dessen Pitch die beste Verbindung aus Verständnis, fachlicher Substanz, realistischer Umsetzung und wirtschaftlicher Passung erkennen lässt.

Häufige Fragen